Успішний українець із чубом: історія Євгена Клопотенка
Цей лонгрід для Liga.net написала Марія Бровінська, мій внесок лише у тому, що я його дещо скоротив. Але мені сподобалася історія і вона до того ж вкрайдоречна саме під Новий рік. І ще знаком стало те, що він виборов успіх саме тому, що був суто україномовним, він довів що інколи саме українська стає запорукою успіху і комерційного і творчого.
І ще одне: на початку вінйшов до успіху звичним для українця шляхом: як ...шахрай. І погорів. А здобув бажане, ставши дійсно чесним. Отже можна обирати і таку дорогу
Ведіть у гугл Klopotenko Borscht і на першій сторінці пошукової видачі ви побачите свіжі статті NYT, Washington Post, France 24, Euronews і ще десятків поважних світових медіа. Здається, що про українського кухаря та гастроблогера Євгена Клопотенка, пишуть останні місяці набагато більше, ніж про президента Зеленського. Редакторів світових ЗМІ легко зрозуміти. Історія про те, як Клопотенко майже самотужки захистив український борщ від посягань Росії, набагато цікавіша “непозбувної бентеги” української влади.
Але Євген Клопотенко не тільки “борщезахистник”. За останні п'ять років він вибудував системний бізнес, де з десяток напрямів об'єднані під парасолькою бренду Євген Клопотенко. Вартість мінімального рекламного контракту стартує від 1 млн грн, а виручка всього проєкту “Євген Клопотенко” співставна з доходом найбільших онлайн-медіа. Різниця в тому, що проєкт Клопотенко набагато ефективніший за традиційні медіа і зростає на 40%-100% у рік. Ковідний 2020-й не став виключенням, бізнес Клопотенка зріс на 40% і перетне межу у 12 млн грн доходу.
“Я в захваті від того, що робить Клопотенко і вважаю його приголомшливим прикладом, який об'єднує в собі потік гастрономії, підприємництва, патріотизму і дієтології. Це абсолютно надихаюча та унікальна людина”, – нахвалює Євгена креативний директор і партнер агентства Tаbasco Олександр Смірнов.
Клопотенко зізнається, що нічого не тямив у бізнесі та помилявся як тільки міг. Але шишки були непоганим MBA. “До нас прийшов замовник і запитав, чи можемо ми зробити 10 000 банок конфітюру. Я відповів, “канешно”, хоча нашим максимумом було 50 банок на день”, – розповідає Клопотенко. Він нівелював “обмеження” випуску, найнявши на підробіток усіх кухарів з “Гренадеру”. Замовлення виконали.
Проте замовник придбав лише двадцяту частину варення, оскільки Клопотенко з партнером не вчиталися в умови договору. Решта 9500 банок опинились у Євгена вдома. “Саме тоді я миттєво засвоїв, що таке запаси, оборотний капітал, договірні відносини, затрати праці, короткі та довгі гроші”, – розповідає Клопотенко. Зрештою партнерам таки вдалося здихатися того конфітюру за собівартістю – 22 грн/ банка. Купила якась агроасоціація, щоб дарувати своїм працівникам на день хлібороба.
У багатьох інтерв'ю Клопотенко розповідає, що потрапив на телебачення випадково і не дуже хотів брати участь у часозатратній програмі. Насправді все було дещо інакше. В інтерв'ю LIGA.net Клопотенко зізнався, що прийшов на кастинг ще першого сезону “МастерШефа”, але не пройшов далі співбесіди. “Я був звичайним хлопцем, звичайно підстрижений, який вигадав надзвичайно звичайну історію, що у мене є шалене нерозділена любов, і я витрачу всі виграні гроші на неї. Продюсер слухав мене 20 хвилин, а потім сказав “Це брехня. Наступний”, – згадує Клопотенко.
Клопотенко, що подорослішав, вже не розповідав байки про кохання. Замість цього на тестовому етапі приготував страву – сир та апельсиновий конфітюр. “Судді від такого нахабства очманіли. Але це спрацювало”, – згадує кухар.
Клопотенко каже, що ідучи в проєкт, все розрахував з точки зору зиску для власного бізнесу. “Перед тим як ухвалити рішення щодо участі, я вивчив показники СТБ, оцінив піар-складову і вирахував, що участь у шоу може дати мені зростання продажу з 20 до 200 замовлень на день”, – ділиться підприємець.
Він швидко збагнув, що самі майстер-класи – це не дуже перспективна бізнес-модель. Потрібно було розширювати коло комерційних активностей. Клопотенко каже, що приблизно у цей час вирішив залучити директора, який би опікувався комерційними та юридичними справами. І написав пост-вакансію на своїй сторінці у Facebook. Серед десятків претендентів, відгукнулася й давня знайома Євгена – Олександра Фідкевич. Вона мала досвід керування масштабними логістичними проєктами, на кшталт перевезень під час ЄВРО-2012, і шукала роботу після декретної відпустки.
Олександра стала рівноцінною партнеркою. Вони ділять частку 50/50 у майже всіх комерційних проєктах, де бере участь Клопотенко.
Але крім чіткої бізнес-машини і креативності у проєкту Євген Клопотенко є ще одна перевага, проста і зрозуміла стратегічна ідея – покращення культури харчування в Україні. Фідкевич каже, що на цю ідею нанизуються всі проєкти. “Для мене важливо робити Женю ексклюзивним героєм, не розтікатися на все підряд, як інші блогери”, – розповідає Фідкевич.
За словами директорки компанії “Ресторанний консалтинг” Ольги Насонової, до Клопотенка ніша “Обличчя української кухні” була практично вільною, і, судячи з попиту на його послуги, ідея з просуванням української кухні впала на підготовлене підґрунтя.
Наразі проєкт Клопотенко працює як справжній медіахолдинг: рекламодавцям пропонується меню послуг та з десяток каналів взаємодії з аудиторією.
“Ми відмовилися від одиничних проявів і продаємо тільки комплексні послуги. Цьогоріч підняли планку мінімального контракту до 1 млн грн”, – каже Фідкевич.
Фокус на великих рекламодавцях працює. За складний для медіабізнесу ковідний рік виручка від реклами зросла на 40%. У грудні Клопотенко отримає від рекламодавців рекордні 1,5 млн грн. Мета на наступні 12 місяців – подвоїти доходи і заробити $1 млн.
Вдаривши по руках партнери на цій же зустрічі набрейнштормили майбутню бізнес-модель. “У це складно повірити, але чотири роки тому на серветці ми намалювали дуже точну структуру того бізнесу, який маємо наразі. Там був сайт, соцмережі, онлайн-курс, мерч, кулінарна школа, майстер-класи, ресторан”, – згадує Фідкевич. І вона, і Клопотенко в один голос кажуть, що не брали за приклад бізнес-моделі іноземних чи вітчизняних шефів. “Покладалися на власну інтуїцію”, – розповідає Олександра.
“Якщо говорити про україномовну аудиторію, то конкурентів у нас немає”, – запевняє Олександра. Клопотенко доповнює, що його конкурентами можна вважати Тетяну Літвінову, Єлизавету Глінську, Ектора Хіменеса Браво та інших медійних кулінарних експертів та шефів. Проте всі вони російськомовні та працюють на іншу аудиторію.
Наскільки прибуткові бізнеси Клопотенка? Фідкевич видає цифри маржинальності без запинки. Майстер-класи, соцмережі та Youtube-канали – надприбуткові, їх маржинальність – 31%.
З рестораном складніше. Звичайно, в карантин і наступні місяці потік клієнтів впав. Клопотенко вигадав і впровадив антикризові формати: звані вечері та театр їжі. Зокрема, звані вечері – це заходи, вартістю 1550 грн з особи, на яких кожен гість має змогу спробувати нетривіальні українські страви. Під час таких заходів Євген створює театральне дійство, даючи можливість гостям сприймати їжу різними органами чуття – з зав'язаними очима, закритим носом тощо.
“У жовтні ми вийшли на показники докарантинного лютого за рахунок саме нових форматів”, – хвалиться Клопотенко. Фінансових показників ресторанного бізнесу він не розкриває, посилаючись на умови договору з Поперешнюк. Каже, що ресторан вийшов у нуль на другий місяць роботи і повернув би інвестиції за п'ять років, якби не коронавірус.
Але з метою знайомства широкого кола людей з українською кухнею ресторан впорався на 100%. За підрахунками Євгена заклад з моменту відкриття відвідало близько 600 000 людей (до 300 осіб на день).
Проте сам Клопотенко вважає, що в Україні йому вже скоро може стати затісно, рости дедалі важче, а через 2-3 роки українська аудиторія вичерпається. Уже зараз Клопотенко і Олександра планують створювати англомовний сайт та YouTube-канал.
“Англійську я добре знаю, українська кухня дуже смачна, її можна загорнути у привабливу та зрозумілу європейцям обгортку”, – каже Клопотенко.
Перший крок до світової впізнаванності Євген вже зробив, відвоювавши у росіян український борщ.
Війна за борщ у соцмережах розпочалася в травні 2019-го через твіт офіційного акаунту МЗС Російської Федерації, в якому було зазначено: "Вічна класика, #борщ – одна з найвідоміших і найулюбленіших російських #страв і символ національної кухні". Українська твіттер-спільнота відреагувала на таку заяву гнівним твітер-штормом, але реальних кроків ніхто крім Клопотенка не робив.
Для захисту борщу він навмисно створив громадське об'єднання “Інститут культури України”. Спонсором стала компанія “Чумак”. “Вони профінансували експедицію країною, де ми збирали рецепти борщу та знімали фільм про цю страву”, – розповідає Клопотенко. На все витратили 250 000 грн і власний час, додає Олександра.
Аби простимулювати чиновників Мінкульту офіційно визнати борщ українською стравою, Євген приніс п'ять літрів страви на експертну раду. “Я сказав: з'їжте борщу, і голосуйте за або проти”, – згадує Клопотенко. Проти, звісно, вони голосувати не могли, додає кухар. Тому після процедури на сайті Мінкульту з'явився допис про внесення культури приготування українського борщу до Національного переліку елементів нематеріальної культурної спадщини країни.
“Першими написали, що я підняв борщову війну ВВС, потім вийшов фільм “Борщ” за результатами експедиції. Про нашу національну страву почати писати десятки світових ЗМІ.
Клопотенко запевняє, що, розпочинаючи борщовий похід, вони не сподівалися на такий піар-ефект, і взагалі, планували спочатку довести справу до кінця, а вже потім оголошувати про статус борщу як української страви.
Натомість ініціатива кухаря набула небувалого розголосу. Проте наразі війна за борщ ще незавершена – виграна тільки локальна битва. До 31 березня Євген повинен подати документи для внесення культури приготування борщу до Репрезентативного списку нематеріальної культурної спадщини людства UNESCO.
“Не йдеться про гастрономічну ідентифікацію. Визнання борщу об'єктом нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО поставить крапку у навмисно створених дискусіях щодо етнічної батьківщини рецепту страви. Як говорила моя бабця, а їй – її бабця: борщ – український”, – зазначив міністр культури Олександр Ткаченко.
І ще одне: на початку вінйшов до успіху звичним для українця шляхом: як ...шахрай. І погорів. А здобув бажане, ставши дійсно чесним. Отже можна обирати і таку дорогу
Ведіть у гугл Klopotenko Borscht і на першій сторінці пошукової видачі ви побачите свіжі статті NYT, Washington Post, France 24, Euronews і ще десятків поважних світових медіа. Здається, що про українського кухаря та гастроблогера Євгена Клопотенка, пишуть останні місяці набагато більше, ніж про президента Зеленського. Редакторів світових ЗМІ легко зрозуміти. Історія про те, як Клопотенко майже самотужки захистив український борщ від посягань Росії, набагато цікавіша “непозбувної бентеги” української влади.
Але Євген Клопотенко не тільки “борщезахистник”. За останні п'ять років він вибудував системний бізнес, де з десяток напрямів об'єднані під парасолькою бренду Євген Клопотенко. Вартість мінімального рекламного контракту стартує від 1 млн грн, а виручка всього проєкту “Євген Клопотенко” співставна з доходом найбільших онлайн-медіа. Різниця в тому, що проєкт Клопотенко набагато ефективніший за традиційні медіа і зростає на 40%-100% у рік. Ковідний 2020-й не став виключенням, бізнес Клопотенка зріс на 40% і перетне межу у 12 млн грн доходу.
“Я в захваті від того, що робить Клопотенко і вважаю його приголомшливим прикладом, який об'єднує в собі потік гастрономії, підприємництва, патріотизму і дієтології. Це абсолютно надихаюча та унікальна людина”, – нахвалює Євгена креативний директор і партнер агентства Tаbasco Олександр Смірнов.
Клопотенко зізнається, що нічого не тямив у бізнесі та помилявся як тільки міг. Але шишки були непоганим MBA. “До нас прийшов замовник і запитав, чи можемо ми зробити 10 000 банок конфітюру. Я відповів, “канешно”, хоча нашим максимумом було 50 банок на день”, – розповідає Клопотенко. Він нівелював “обмеження” випуску, найнявши на підробіток усіх кухарів з “Гренадеру”. Замовлення виконали.
Проте замовник придбав лише двадцяту частину варення, оскільки Клопотенко з партнером не вчиталися в умови договору. Решта 9500 банок опинились у Євгена вдома. “Саме тоді я миттєво засвоїв, що таке запаси, оборотний капітал, договірні відносини, затрати праці, короткі та довгі гроші”, – розповідає Клопотенко. Зрештою партнерам таки вдалося здихатися того конфітюру за собівартістю – 22 грн/ банка. Купила якась агроасоціація, щоб дарувати своїм працівникам на день хлібороба.
У багатьох інтерв'ю Клопотенко розповідає, що потрапив на телебачення випадково і не дуже хотів брати участь у часозатратній програмі. Насправді все було дещо інакше. В інтерв'ю LIGA.net Клопотенко зізнався, що прийшов на кастинг ще першого сезону “МастерШефа”, але не пройшов далі співбесіди. “Я був звичайним хлопцем, звичайно підстрижений, який вигадав надзвичайно звичайну історію, що у мене є шалене нерозділена любов, і я витрачу всі виграні гроші на неї. Продюсер слухав мене 20 хвилин, а потім сказав “Це брехня. Наступний”, – згадує Клопотенко.
Клопотенко, що подорослішав, вже не розповідав байки про кохання. Замість цього на тестовому етапі приготував страву – сир та апельсиновий конфітюр. “Судді від такого нахабства очманіли. Але це спрацювало”, – згадує кухар.
Клопотенко каже, що ідучи в проєкт, все розрахував з точки зору зиску для власного бізнесу. “Перед тим як ухвалити рішення щодо участі, я вивчив показники СТБ, оцінив піар-складову і вирахував, що участь у шоу може дати мені зростання продажу з 20 до 200 замовлень на день”, – ділиться підприємець.
Він швидко збагнув, що самі майстер-класи – це не дуже перспективна бізнес-модель. Потрібно було розширювати коло комерційних активностей. Клопотенко каже, що приблизно у цей час вирішив залучити директора, який би опікувався комерційними та юридичними справами. І написав пост-вакансію на своїй сторінці у Facebook. Серед десятків претендентів, відгукнулася й давня знайома Євгена – Олександра Фідкевич. Вона мала досвід керування масштабними логістичними проєктами, на кшталт перевезень під час ЄВРО-2012, і шукала роботу після декретної відпустки.
Олександра стала рівноцінною партнеркою. Вони ділять частку 50/50 у майже всіх комерційних проєктах, де бере участь Клопотенко.
Але крім чіткої бізнес-машини і креативності у проєкту Євген Клопотенко є ще одна перевага, проста і зрозуміла стратегічна ідея – покращення культури харчування в Україні. Фідкевич каже, що на цю ідею нанизуються всі проєкти. “Для мене важливо робити Женю ексклюзивним героєм, не розтікатися на все підряд, як інші блогери”, – розповідає Фідкевич.
За словами директорки компанії “Ресторанний консалтинг” Ольги Насонової, до Клопотенка ніша “Обличчя української кухні” була практично вільною, і, судячи з попиту на його послуги, ідея з просуванням української кухні впала на підготовлене підґрунтя.
Наразі проєкт Клопотенко працює як справжній медіахолдинг: рекламодавцям пропонується меню послуг та з десяток каналів взаємодії з аудиторією.
“Ми відмовилися від одиничних проявів і продаємо тільки комплексні послуги. Цьогоріч підняли планку мінімального контракту до 1 млн грн”, – каже Фідкевич.
Фокус на великих рекламодавцях працює. За складний для медіабізнесу ковідний рік виручка від реклами зросла на 40%. У грудні Клопотенко отримає від рекламодавців рекордні 1,5 млн грн. Мета на наступні 12 місяців – подвоїти доходи і заробити $1 млн.
Вдаривши по руках партнери на цій же зустрічі набрейнштормили майбутню бізнес-модель. “У це складно повірити, але чотири роки тому на серветці ми намалювали дуже точну структуру того бізнесу, який маємо наразі. Там був сайт, соцмережі, онлайн-курс, мерч, кулінарна школа, майстер-класи, ресторан”, – згадує Фідкевич. І вона, і Клопотенко в один голос кажуть, що не брали за приклад бізнес-моделі іноземних чи вітчизняних шефів. “Покладалися на власну інтуїцію”, – розповідає Олександра.
“Якщо говорити про україномовну аудиторію, то конкурентів у нас немає”, – запевняє Олександра. Клопотенко доповнює, що його конкурентами можна вважати Тетяну Літвінову, Єлизавету Глінську, Ектора Хіменеса Браво та інших медійних кулінарних експертів та шефів. Проте всі вони російськомовні та працюють на іншу аудиторію.
Наскільки прибуткові бізнеси Клопотенка? Фідкевич видає цифри маржинальності без запинки. Майстер-класи, соцмережі та Youtube-канали – надприбуткові, їх маржинальність – 31%.
З рестораном складніше. Звичайно, в карантин і наступні місяці потік клієнтів впав. Клопотенко вигадав і впровадив антикризові формати: звані вечері та театр їжі. Зокрема, звані вечері – це заходи, вартістю 1550 грн з особи, на яких кожен гість має змогу спробувати нетривіальні українські страви. Під час таких заходів Євген створює театральне дійство, даючи можливість гостям сприймати їжу різними органами чуття – з зав'язаними очима, закритим носом тощо.
“У жовтні ми вийшли на показники докарантинного лютого за рахунок саме нових форматів”, – хвалиться Клопотенко. Фінансових показників ресторанного бізнесу він не розкриває, посилаючись на умови договору з Поперешнюк. Каже, що ресторан вийшов у нуль на другий місяць роботи і повернув би інвестиції за п'ять років, якби не коронавірус.
Але з метою знайомства широкого кола людей з українською кухнею ресторан впорався на 100%. За підрахунками Євгена заклад з моменту відкриття відвідало близько 600 000 людей (до 300 осіб на день).
Проте сам Клопотенко вважає, що в Україні йому вже скоро може стати затісно, рости дедалі важче, а через 2-3 роки українська аудиторія вичерпається. Уже зараз Клопотенко і Олександра планують створювати англомовний сайт та YouTube-канал.
“Англійську я добре знаю, українська кухня дуже смачна, її можна загорнути у привабливу та зрозумілу європейцям обгортку”, – каже Клопотенко.
Перший крок до світової впізнаванності Євген вже зробив, відвоювавши у росіян український борщ.
Війна за борщ у соцмережах розпочалася в травні 2019-го через твіт офіційного акаунту МЗС Російської Федерації, в якому було зазначено: "Вічна класика, #борщ – одна з найвідоміших і найулюбленіших російських #страв і символ національної кухні". Українська твіттер-спільнота відреагувала на таку заяву гнівним твітер-штормом, але реальних кроків ніхто крім Клопотенка не робив.
Для захисту борщу він навмисно створив громадське об'єднання “Інститут культури України”. Спонсором стала компанія “Чумак”. “Вони профінансували експедицію країною, де ми збирали рецепти борщу та знімали фільм про цю страву”, – розповідає Клопотенко. На все витратили 250 000 грн і власний час, додає Олександра.
Аби простимулювати чиновників Мінкульту офіційно визнати борщ українською стравою, Євген приніс п'ять літрів страви на експертну раду. “Я сказав: з'їжте борщу, і голосуйте за або проти”, – згадує Клопотенко. Проти, звісно, вони голосувати не могли, додає кухар. Тому після процедури на сайті Мінкульту з'явився допис про внесення культури приготування українського борщу до Національного переліку елементів нематеріальної культурної спадщини країни.
“Першими написали, що я підняв борщову війну ВВС, потім вийшов фільм “Борщ” за результатами експедиції. Про нашу національну страву почати писати десятки світових ЗМІ.
Клопотенко запевняє, що, розпочинаючи борщовий похід, вони не сподівалися на такий піар-ефект, і взагалі, планували спочатку довести справу до кінця, а вже потім оголошувати про статус борщу як української страви.
Натомість ініціатива кухаря набула небувалого розголосу. Проте наразі війна за борщ ще незавершена – виграна тільки локальна битва. До 31 березня Євген повинен подати документи для внесення культури приготування борщу до Репрезентативного списку нематеріальної культурної спадщини людства UNESCO.
“Не йдеться про гастрономічну ідентифікацію. Визнання борщу об'єктом нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО поставить крапку у навмисно створених дискусіях щодо етнічної батьківщини рецепту страви. Як говорила моя бабця, а їй – її бабця: борщ – український”, – зазначив міністр культури Олександр Ткаченко.